「源帅」行业研究3.1:如何判断一个行业有没有吸引力?

浏览:4189   发布时间: 09月17日

大家好,我是源帅。这是我写给你的第15篇公号原创文章,全文4659字。

前面我已介绍完【天时-宏观分析】方法。

今天起系统介绍【地利-行业分析】方法。

我们关注一个行业,无非是想知道这个行业有没有吸引力,进而判断行业内的公司有没有吸引力,从而做出商业/投资决策。

如何判断一个行业有没有吸引力?

系统解答之前,大家先思考一个问题:

阅前思考

一个行业的萌芽、繁荣、衰败是什么因素决定?


如果大家能想清楚这个问题,也就知道行业分析的重点,也就能推出行业分析的框架了。

这个其实是我问自己的问题。藉由这个问题的思考,我用基本原理推出了整个行业分析框架。

因此,先思考,后看文,大家会更有收获。

01
行业分析框架

一个行业的萌芽、繁荣、衰败是由行业的【需求】和【供给】两股力量共同决定的,缺一不可:

a、用户需求是行业存在的根本。

因为有需求,所有才会有商家供应,进而产生(买卖)市场。

例如,正因为人们爱喝白酒(需求大),商家才卖白酒,白酒行业才兴旺。

白酒真香,不信?有“诗”为证

from B站人才区

哈哈,当时看到这个评论笑喷了。B站个个都是人才,说话又好听,超喜欢在上面。

b、即便需求旺盛,若无供应,行业亦不会产生或会走向衰败。

如:虽然人们有长生不老的需求,然而目前的科技水平,商家还无法满足此需求,无法产生商业化的解决方案。因此,该市场无法形成。

又如:K12校外辅导的需求量很大,然由于政策原因,校外培训的供应断崖式下跌,相关公司股价腰斩,校外培训行业便跟着衰败了。

惨烈的好未来股价

因此,行业分析,其实就是分析行业的【需求】和【供应】及供需交互决定的【市场整体特征】,如图所示。

下面分述之。

02
需求端分析

需求端要分析哪些内容呢?

市场细分、规模估算、用户洞察。

一、市场细分

分析用户需求之前,首先要根据用户需求的差异,做需求拆分,进而把整体市场拆分成各个细分市场,这个过程叫做市场细分。

为啥要做市场细分呢?因为一个行业涵盖的范围很大,其中用户的需求可能千差万别。

例如,同样是喝酒,有人爱喝白酒,有人喜欢黄酒,有人偏爱红酒,有人死忠啤酒。有人要低度酒,有人迷高度酒;

同样是黄酒,有人喜欢半干型,有人喜欢半甜型。有人喜欢原酒,有人喜欢年份勾兑酒。

因此,只有把整体市场进一步拆分,才能更好地估算目标市场的规模、做针对性的产品设计、品牌定位、营销等。

如图所示,常见的市场细分变量有四大类型:地理、人口、心理、行为因素

何时用何变量来划分市场?看用此变量划分的市场间,用户需求和用户行为特征是否具有明显的区分度。

例如,护肤品市场比智能手机市场,更适合用【性别】来细分市场,因为男女性对护肤品的需求差异很大,对智能手机的需求差异小。

二、市场规模估算

投资看的是未来的增长空间。因此,市场规模(用户需求量)的大小、增速是评估行业吸引力的重要指标。

因此,我们需要估算市场规模/市场容量(market sizing)。

大家是否有看到过一些“奇葩”的公司面试问题,比如:

“中国人一年用多少洗发水?”

“上海有多少个加油站?”

这种问题,其实就是市场规模估算的问题,考察的是结构化思维+数理思维。(注:结构化思维是最值得训练的思维,我未来也会教)

如何做市场规模估算?下文告诉你。

三、用户洞察

前文说过,新商机只可能来自外部环境的变化。

这又分为两种可能:

1、若需求已满足:更优的解决方案出现,商机出现

2、若需求未满足:解决方案出现,商机出现

因此,要挖掘新商机,就需要深刻了解用户需求,看看用户核心痛点和尚未满足的需求有哪些。

用户洞察探究的问题有:

  1. 用户的需求、痛点是什么?

  2. 用户的消费特征是什么?如讯息渠道、品牌印象、购买决策、口味偏好、消费频次等。

  3. 典型的用户画像是怎样的?

  4. 用户需求有啥变化趋势?

图片来源:诸葛io

通过这个方式,我们可进一步判断哪个细分市场在未来3~5年更有发展潜力。

关于用户洞察的详细内容,我会放在行业研究的第四部分-市场调研板块展开说明。

03
供给端分析

供给端要分析哪些内容呢?

供应链分析、竞争分析。

一、供应链分析

通过分析整个行业供应链条的各个环节,能迅速把握产业全貌,产品的特征(同质化 or 差异化),从而快速识别出哪个供应环节的投资价值更高(哪个环节最重要?是否稀缺,有定价权?)

图片来源:华鑫证券

供应链的价值点由什么决定?供需决定。物以稀为贵。因此,差异化的非标品、稀缺的供应环节具有垄断租值/定价权,是更好的投资标的。

二、竞争分析

市场容量大就一定就是好行业吗?非也,市场大,竞争对手也会多。行业竞争直接决定着企业的生存空间、利润空间。

因此,无论是投资者还是创业者,忽视行业竞争而做决策,无异于瞎猫抓老鼠。

行业竞争如何分析?

分三大板块:竞争态势分析、竞争对手/核心玩家分析、竞争对标分析

1、竞争态势分析

竞争态势分析是分析行业的整体竞争情况。关于竞争,人们的盲点是只看到现存的同业竞争者的竞争。

无怪乎竞争战略之父波特(Michael E.Porter)在其雄文中指出:

“IN ESSENCE, the job of the strategist is to understand and cope with competition. Often, however, managers define competition too narrowly, as if it occurred only among today's direct competitors.

Yet competition for profits goes beyond established industry rivals to include four other competitive forces as well: customers, suppliers, potential entrants, and substitute products. The extended rivalry that results from all five forces defines an industry’s structure and shapes the nature of competitive interaction within an industry.”

--《The Five Competitive Forces That Shape Strategy》

竞争其实是有三大层面的。企业不仅仅需要跟同业竞争者竞争,还需跟潜在进入者、替代品竞争。

因此,我们评估一家企业有没有【护城河/垄断租值】,最靠谱的不是看其市场占有率或同业竞争者的数量。

100%的占有率就能漫天要价?天真了。潜在进入者在看着呢。只要没有进入门槛,市场存在的超额利润一定会吸引潜在竞争者入局。最终,超额利润被迅速瓜分。

真正靠谱的指标是【定价权】。因为如果企业没有差异化的竞争优势,其产品定价高于行业同类产品时,用户就会选择替代品,最终导致总利润下降。

我们知道,智能手机市场是高度竞争的,技术密集+资本密集,且每年要出新机,创新压力巨大。然而,苹果手机却能在这样激烈的市场竞争中持续获得手机定价权。

怎么知道这只水果有没有定价权?对比各手机厂商的毛利率和净利率就行。

据市场研究机构Counterpoint数据显示,在智能手机市场,苹果市场份额为13%,却拿走了近66%的行业利润(如下图所示)。中国及其他厂商市场份额高达67%,却仅分得17%的利润,具体到每个品牌,实际利润率少得可怜。

图片来源:counterpoint官网

由此可见苹果手机的垄断租值之高。

That's to say,行业利润率可描述行业的竞争格局。行业利润率越高,竞争越不充分,此时市场吸引力较大。反之,竞争越激烈,企业面临着优胜劣汰。

2、竞争对手/核心玩家分析

分析完市场整体的竞争格局,我们就可以进一步分析行业的核心玩家,从中选出心仪的投资标的。

判断一家企业是否优质(符合价值投资的标准),至少要分析四大板块的内容 ,如我的思维导图所示:

这一块的详细内容,我放在公司分析板块系统阐述。

3、竞争对标分析

如果你是一个创业者,想要进入该市场,那么就需要进一步和行业的标杆企业做对标分析,看看在行业的关键成功因素(key success factors)上,你的企业是否具备(或者通过努力能够具备)相对竞争优势?

具体怎么做呢?

首先,筛选对标的关键指标;

其后,收集所需的相关数据;

其后,整理成对标表格/图表;

最后,分析数据,得出结论。

分享两个案例。

Case1:苹果公司营销盈利能力标杆对比分析

第一个案例是苹果公司和竞争对手的营销盈利能力对比。

关键绩效对比指标是:

  1. 营销ROI (净营销贡献额/营销+销售费用)

Case2:西南航空和竞争对手的绩效表现对比分析

第二个案例是西南航空和其它美国航空巨头的绩效对比分析。对比变量包括了关键的营销指标和财务指标。

如果通过对比分析,发现企业具备相对竞争优势,行业本身也具备吸引力,那么就适合进入该市场。

下一个决策点是:如何进入市场?

进入市场的方式有很多,如:

  1. 单独成立新公司;

  2. 并购市场现存公司;

  3. 和其它公司合营等。

哪个方式更优,取决于具体的局限条件。

04
市场整体分析

一、增长评估

投资看的是未来。因此,需要评估行业的增长前景。

刚刚说过,行业的旺衰是由供需决定的 。

那我们进一步问:供需又是什么决定的呢?外部环境决定的。

外部环境变化又可以分为宏观环境变化和行业环境变化。

因此,评估行业的增长潜力,其实就是:

a、分析宏观环境和行业环境的变化;

b、分析环境变化对行业供需的影响;

c、评估由此带来的行业的增长前景。

这里又再一次对应了我之前说过的话:新商机只可能来自外部环境的变化。我写的东西环环相扣,融通性极强。

这样说有点抽象,举个生活化的例子大家就理解了。

比如2020年新冠疫情爆发,这个社会环境的变化,使得人们对口罩的需求瞬间激增N亿倍。然口罩的供应短期供不应求,一罩难求使得口罩价格激增NN倍。

也就是说,新冠疫情的突然爆发带来了新的商机 :以口罩为首的医疗防护品市场的供应在短期内成为了一门很赚钱的生意。

我们来分析一下供需端的后续变化。

a、需求端:

海外疫情依旧失控,全球疫情可能还会持续数年,口罩需求量依然大;

b、供给端:

然而,口罩是标品(这意味着同质化竞争),进入门槛低,国家价管,短期产生的口罩超额利润会在潜在竞争者进入市场后迅速消失。口罩必定供过于求,临时入局的厂商会亏到连生产设备的本都拿不回来。

如果能够这样分析推演,评估增长前景,去年还会有那么多企业盲目入局生产口罩吗?

二、风险评估

最后,别冲动,我们还需要评估一下潜在风险。

风险评估的类型如导图所示:

最需要注意的风险是什么?政策风险。特别是民生行业,如教培、金融、房产、医药、互联网等行业。

图片来源:抖音

05

行业吸引力-检查清单


为了方便大家运用,我把上述内容简化成了checklist。通过下面的指标,可快速判断一个行业有没有吸引力。这可作为是否投资某个行业的检查清单

第1点乃是需求分析

第2~4点是供给分析

第5~6点是整体分析

后续我将针对这个分析框架,系统阐述各个要点的分析方法。

下文先给大家介绍如何估算市场规模。敬请期待

主营产品:除尘器